Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Мы предлагаем использовать 6 вариантов:
- поработать над квалификацией персонала,
- найти новые точки контакта,
- улучшить продукт,
- определить целевых клиентов,
- проработать бизнес-процессы,
- пересмотреть каналы продаж.
Здесь вы найдете важные советы по этим вопросам: и
А сейчас рассмотрим влияние точек контакта на конверсию.
Как точки контакта связаны с ростом продаж?
Три закона о точках контакта
Закон 1
У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта
Закон 2
Точки контакта образуют цепочки контакта
То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе.
Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит в разрыву цепочки. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.
Закон 3
Точками контакта необходимо управлять
Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.
Разберем несколько примеров
Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:
Фасад здания . Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.
Сайт компании . Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.
Визитная карточка . Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы он сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?
С чего начать работу над точками контакта
1. Начните с их формализации. Подумайте, какими вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка точек контакта устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. Их можно рассматривать как с позиции клиента, так и самой компании. Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.
2. Доведите точки контакта до нужных стандартов . Изучите то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите на опыт коллег из других стран и сфер деятельности - постарайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет именно вам.
Если серьезно подойти к процессу, то он будет весьма долгим и трудоемким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высокой лояльностью.
Как работать с точками контакта
Дадим несколько советов, как работать с точками контакта и улучшить их.
Изучайте путь покупателя от первого контакта до оплаты. Причем этих путей может быть несколько. Например, они могут существенно отличаться в зависимости от канала, по которому пришел лид.
Ищите слабые звенья. Путь клиента может состоять из множественных контактов, точек, которые образуют целые цепи «переходов». Ищите то, где теряете клиентов больше всего. У вас может быть расчудесный маркетинг, но совершенно неприемлемое качество постпродажного обслуживания.
Выделяйтесь. Для этого изучите точки контакта конкурентов и сделайте хотя бы немного лучше. Применяйте wow-эффекты – нестандартные ходы и непривычное в привычном. Формируйте позитивные чувства: дарите, удивляйте, угощайте, давайте попробовать.
Точки контакта - это разнообразные моменты соприкосновения компании и целевой аудитории, оказывающие влияние на решение последних о выборе продукта. Детально проработав каждый этап взаимодействия, можно на порядок увеличить продажи.
Для тех, кто постоянно находится в онлайн режиме, выделяют следующие точки контакта:
- Посредством социальных сетей;
- Официальный сайт и рекламные площадки;
- Рассылка, различные мессенджеры, телефон;
- Поисковая выдача;
- Через контекстную и баннерную рекламу.
Компании, не располагающие возможностью работать онлайн, продолжают общение вне сети - посредством телефонных переговоров или при личной встрече.
Для эффективного взаимодействия с аудиторией следует не только правильно применять каждую точку контакта, но и уметь выделять наиболее приоритетные.
Основные звенья
В каждом бизнес-процессе существуют свои «цепочки», соединяющие клиента с продукцией (услугами) компании. Для наглядности приведем пример с клиникой здоровья.
Цепочка точек контакта может иметь составляющие:
- Объявление на баннерной рекламе;
- Переход на официальный сайт компании;
- Вопрос консультанту через онлайн форму;
- Звонок для записи на консультацию;
- Отправка рекламной рассылки через sms или на электронный адрес.
Каждая компания может по-разному контактировать с клиентом. У одной на сайте будет несколько способов связи, у другой - дан только контактный телефон. Практика показывает, что клиенты будут записываться в ту компанию, где больше цепочек контактов - с ним проще взаимодействовать и ей больше доверяют.
Виды и важность точек контактов
Успех продвижения продукта на рынке во многом зависит от первого впечатления, которое он произведет на покупателя. Поэтому крайне важно сформировать правильный образ о своей компании у целевой аудитории.
Анализируя точки соприкосновения по ответной реакции покупателей, их разделяют на:
- Положительные;
- Отрицательные;
- Нейтральные.
Самые нежелательные для бизнеса - негативные реакции. Чаще они выражаются в отрицательных отзывах, которые серьезно подрывают репутацию компании. В идеале реакция на контакт должна быть положительной. Тогда у клиента сформируется доверие к продукту компании, и он с большой вероятностью совершит покупку.
По времени, удерживаемом на внимании клиента, точки соприкосновения классифицируют на:
- Краткосрочные - решение принимается за пару секунд. Например, контекстная реклама, где пользователь в первые несколько секунд решает, продолжать ему взаимодействие или нет, то есть посетить ли сайт компании.
- Долгосрочные - ресурсы, которые позволяют постоянно контактировать с аудиторией. Сюда, конечно, относится Ваш сайт. Для удержания внимания клиента советуем использовать интересную инфографику, видео, занимательные статьи и т.д.
В зависимости от срока жизни точки контакта делят на:
- Одномоментные - воздействующие однократно;
- Повторяющиеся - направленные на построение долгосрочных отношений.
Каждый игрок на рынке по-своему расставляет приоритеты на определенных видах точек контакта. Новичкам важно создать положительное впечатление на каждом этапе взаимодействия, известные бренды, к примеру, могут не зацикливаться на составлении коммерческого предложения.
Определяем точки контакта правильно
Каждый этап соприкосновения с потенциальным покупателем должен продумываться до мелочей. Можно потратить массу средств на продвижение продукта в сети, а на телефон посадить работника, не способного грамотно завершить сделку.
Выделяют два действенных способа проработки цепочки взаимодействия «клиент-компания»:
- «Подсмотреть» у конкурентов, проанализировав их способы контакта с аудиторией;
- Оценить действенность используемых каналов общения со стороны заказчика.
Для реализации последнего способа поставьте себя на место покупателя и пройдите все этапы на пути к совершению сделки:
- Определение потребности - помогите клиенту осознать и решить его проблему.
- Сбор информации - покажите интересную статью в блоге, заведите на специализированный форум.
- Сравнение доступных вариантов - докажите, что Ваш продукт самый лучший.
- Совершение покупки - сделайте процесс приятным.
- Реакция на полученный продукт или услугу - покажите, что Вы надежный партнер, нацеленный на долгосрочное сотрудничество.
При правильно выстроенной цепочке взаимодействия клиент переходит от одного звена к другому, а вы тем самым поддерживаете контакт с текущими клиентами и приобретаете новых.
Согласно его одноименной книге “Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга” клиент может контактировать с компанией через:
Офис (сюда входит практически все: от вывески над дверью компании до склада),
Непосредственно сам товар (дизайн, цена и т.д.),
Технологии (сайт, блог, автоответчик, номер дозвона),
Сотрудников компании,
Как видите, точек получилось не так уж и мало. А теперь давайте рассмотрим их на примере компании UIS.
Мы распределили точки контакта по группам, ориентируясь на статус клиента: потенциальные, действующие и бывшие.
Для потенциальных клиентов
мы выделяем такие точки контакта, как:
- Первое упоминание о компании , куда можно отнести холодные звонки наших менеджеров, рекламу, рекомендации действующих клиентов, публикации и комментарии в социальных сетях, выставки и презентации. Иными словами, все то, где можно сказать: “Здравствуйте, это мы!”
- Всевозможные способы получения данных о продуктах/услугах. В первую очередь речь идет о нашем сайте, на котором размещен контент с информацией о деятельности UIS, а также блоге с полезными статьями и новостями и email-рассылке. Кстати, буклеты, листовки и первые входящие звонки являются наиболее популярными способами предоставить потенциальному клиенту необходимую информацию о себе и своей компании.
- Все имеющиеся виды коммуникаций, в которые входят телефонные звонки, а также любые способы связи через сайт компании (чаты, заявки, бесплатные звонки “в один клик”).
- Собственно, продажа товаров/услуг, которая состоит из коммерческого предложения, оформления/подписания договора, каких-либо приложений к сделке (например, бонусов или акций), а также конкретной встречи с курьером, приезда клиента в офис компании и оплате.
К действующим клиентам
у нас другой подход, поэтому точки контакта отражены в:
- Общении по настройкам, связанным с включением номера и указанием его необходимых параметров, а также в рассылке информационных писем, в которых публикуются любые обновления и изменения.
- Поддержке каждого клиента . Сюда входят работа с персональным менеджером компании, маркетинговые и персональные рассылки компании, техническая поддержка по всем видам связи (телефон, email, чат онлайн-консультанта), проведение опросов, а также обратная связь от клиента (сбор отзывов). Если случилось что-то критичное, возможен и приезд в офис клиента.
Увы, любая компания порой теряет клиентов, но и с ними обязательно должны быть настроены точки контакта, которые помогают понять причину их ухода. В UIS это в основном расторжение договора, предоставление соответствующей документации и оплата задолженностей.
Любой компании, будь то B2B или B2C, нужно знать свои точки контактов с клиентами. В свою очередь, UIS внимательно следит за каждой точкой контакта и при необходимости корректирует или полностью изменяет направление своих действий.
Благодаря изучению каждой точки контакта, будь то первое знакомство с потенциальным клиентом, подписание договора или выезд курьера, UIS видит, где стоит “ослабить хватку”, а где полностью изменить стратегию. Это помогает компании держать работу каждого сотрудника в тонусе, не бояться изменений в поведении клиента и постоянно улучшать качество обслуживания.
Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.
И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов.
Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс лист, коммерческое предложение.
Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»).
В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании.
Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка.
Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально).
Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор.
Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта».
Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты.
Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.
Еще по теме Точки контакта:
- Таким образом, вложения в недвижимость могут помочь вам в диверсификации вашего инвестиционного портфеля как с точки зрения включения в него нового инструмента, так и с точки зрения ухода от валюты.
В закладки
В статье рассказываем про точки контакта, которые необходимо проработать, чтобы общение с клиентом проходило гладко и приводило к лояльности.
Что такое точки контакта потребителя с брендом?
Каждый бренд имеет различные возможности коммуникации с клиентами. Эти возможности называются точками контакта или взаимодействиями покупателя с брендом. Они формируют впечатление и эмоциональный отклик.
Почему точки контакта важны?
Не все бренды рассматривают проработку точек контакта как необходимость для здорового роста. Любое взаимодействие бренда с аудиторией не может существовать в вакууме. Оно является частью путешествия покупателя на конкретных этапах. Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать коммуникацию бренда в путешествие клиента. То, насколько качественно и целостно бренд проявляет себя в каждой точке, влияет на продвижение по этому пути от знакомства и до покупки.
Какие точки контакта встречаются на пути потребителя?
Каждая точка контакта - «момент истины», который определяет, пройдет ли бренд на следующий этап и станет ли ближе к покупке конкретным человеком. Существует множество фундаментальных и современных трактовок путешествия покупателя. Одной из них является .
Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать идею бренда в путь потребителя (Customer journey).
1. «Ознакомительные» точки контакта
Согласно самому популярному поисковику в мире, точки контакта с брендом в нулевом моменте истины помогают покупателю понять, насколько бренд отвечает его нуждам и индивидуальным критериям по сравнению с другими брендами.
Клиент уже слышал о бренде, но еще ничего о нем не знает, поэтому находится в активном поиске информации. На этом этапе в силу вступают «ознакомительные» точки контакта.
Для брендов, ориентированных на аудиторию поколений Y и Z, наличие красивого аккаунта в Instagram и информативных страниц в Facebook и Vkontakte - это must have. Если лента с первых секунд смотрится органично и эстетически привлекательно, первый барьер пройден. Люди начинают обращать внимание на отдельные посты. В таком случае, креативный подход и стройная коммуникация ключевой идеи в каждом из них создают бонус, помогают выделиться среди конкурентов.
Сайт компании
Если социальные сети можно сравнить с одежкой, по которой бренд встречают, то сайт - это ум. Цель сайта - ответить на потенциальные вопросы клиента и выиграть при сравнении с другими брендами. Хороший сайт подтверждает первое впечатление, и детально рассказывает о бренде и продукте. У выделяющихся в своей категории компаний часто присутствует блог, отражающий эмоциональную суть бренда (brand essence). Группа отелей Marriott делится в блоге историями сотрудников. Это отражает их главную ценность: «Позаботься о сотрудниках, и они позаботятся о клиентах».
Сайты с отзывами
Отзывы являются одной из важных точек контакта на этапе выбора. И при этом неконтролируемой. Отзывы могут как улучшить, так и уничтожить имидж. Работа с репутацией - важный пункт коммуникационной стратегии, где тональность общения решает проблемы недовольных клиентов, оставаясь собой.
2. «Осязаемые» точки контакта
Когда нулевой момент истины брендом пройден, необходимо, чтобы точки контакта первого момента истины (First Moment of Truth) произвели положительный эффект и привели к покупке.
Клиент достаточно знает о продукте, чтобы включить в свой список брендов, способных решить его проблему. Теперь он выбирает из небольшого количества брендов, основываясь на личном знакомстве. На этом этапе критическую роль играют «осязаемые» точки контакта.
Физическое пространство бренда
Офис или пространство ритейла играет ключевую роль для офлайн-покупок. Грамотный дизайн и организация пространства в помещении помогает бренду в передаче ключевой идеи. Возьмем пример Zara и H&M. Бренд Zara фокусируется на частой смене линеек, заставляя покупателей думать, что, не купив вещь сегодня, вы можете не найти ее в следующий раз.
В магазинах Zara много свободного пространства, это позволяет охватить взглядом большинство ассортимента. С другой стороны, дизайн магазинов H&M, предлагающего огромный выбор, отражает это плотным расположением вешалок. Покупатель буквально окружен всевозможной одеждой.
Атмосфера физического пространства
Атмосфера оставляет впечатление о бренде на сенсорном уровне. Человек неосознанно обращает внимание на цвета, запахи и звуки. Атмосфера пространства отражает и дополняет айдентику бренда. Так создаются сильные ассоциации, которые выделят вас среди конкурентов. Возьмем Abercrombie & Fitch. Приглушенный свет, энергичная музыка и резкий цитрусово-древесный запах, сделали бренд знаменитым на весь мир, привлекая туристов со всего света.
Сотрудники компании
Сотрудники - это живое отражение компании. Клиент олицетворяет сотрудника с брендом и, получая медленное или грубое обслуживание, формирует негативное впечатление о компании в целом. Так же и при положительном опыте - клиент благодарен бренду. Четкое позиционирование важно во внешнем и внутреннем мире компании. Успешные компании часто включают соответствие человека бренду в условия рекрутмента сотрудников.
Авиалинии Emirates идут дальше и подбирают бортпроводниц согласно физическим параметрам: даже тон помады на каждом рейсе должен быть идеально подобран. Этичность мер под вопросом, но стюардессы как представители компании всегда выглядят блистательно.
3. «Поддерживающие» точки контакта
Специализированные сервисы в компаниях свидетельствует о том, что путешествие потребителя не заканчивается покупкой. Сатисфакция клиента играет немаловажную роль для создания лояльности и для привлечения новых покупателей.
Точки контакта второго момента истины (Second Moment of Truth) основываются на опыте клиента после приобретения продукта. Они завершают комплексный подход и ведут к появлению нулевого момента истины для новых покупателей через положительные отзывы и сарафанное радио. Для данного этапа характерны точки контакта «поддержки».
Инструкции/онбординг
Помогая покупателю избежать напряжения и негатива, бренд формирует впечатление, что клиент не зря потратил деньги. Инструкции по использованию технологичного продукта или пошаговый онбординг в приложении облегчают клиенту жизнь. Даже если продукт простой, этой точкой контакта не стоит пренебрегать. Можно проявить характер бренда через шуточную инструкцию: «Наш продукт настолько удобный, что вы сами поймете, как им пользоваться!»
Качество продукта/сервиса
Довольно очевидный, но решающий пункт. Создание и позиционирование бренда начинается с конечного предложения продукта. Чтобы выиграть, он должен соответствовать качеству и решать проблему покупателя лучше конкурентов. В противном случае, брендинг может лишь увеличить пропасть между ожиданиями и реальностью и разочаровать покупателя.
Процесс возврата
Завершает комплексный подход точка контакта удобного возврата и обратной связи - она помогает избежать негативных отзывов. Моменты, которые делают жизнь покупателя удобнее, помогают избежать плохого впечатления, даже если продукт их не удовлетворил. Например, бесплатный возврат в онлайн-магазине ASOS побуждает повторные покупки, отдельная касса для возвратов в магазинах помогает сгладить негативное впечатление от продукта отсутствием очередей.
Отсутствие качественной коммуникации в любой точке контакта снижает шанс на создание целостного, положительного впечатления о бренде. Цель нашего агентства - помочь брендам донести ключевую идею через комплексный подход к точкам соприкосновения с покупателем.
Написать
